曾为“外婆家们”排队三小时的年轻人,开始嫌弃它了_餐厅
曾为“外婆家们”排队三小时的年轻人,开始嫌弃它了 深圳的文和友开业第一天,排队数竟然有5万多桌。 看着网友发来的现场战报,只想感叹他们真闲有劲儿啊。 这队伍的长度,怕不是得山无棱,天地合,才会有饭吃。 年轻人的肚皮可能都是铁打的,我这把年近三十的老骨头,已经很久没吃过排队20分钟以上的餐厅了。 有这闻着饭香饿肚子的功夫,去附近找个家常菜馆不快乐吗? 编辑部的00后小叶却跟我完全相反,前几天去武汉玩,兴致勃勃排了两个小时队,只为喝一杯茶颜悦色。 但回想一下当年,我也没什么立场质疑这5万多桌嗷嗷待哺的年轻人。 十年前青春正茂的我,为了在市中心吃一顿外婆家,也心甘情愿地领过号码牌。 那时候外婆家这样的餐厅,是年轻人里妥妥的顶流,去吃一次要提前几天规划,吃完要连发微博九宫格的那种。 虽然已经想不起来上一次吃外婆家是什么时候,但竟还依稀记得第一次吃外婆家的感受。 就是高级。 可小叶闻言十分诧异:“啊,外婆家还当过网红?” 对他们00后来说,外婆家跟他们定义中华丽高贵的网红餐厅相距甚远,唯一的记忆点十分朴素。 就是便宜。 真正的网红是文和友那样的,价格和味道都没那么重要,重要的是它象征一种年轻人不可错过的消费文化。 可以为了它,专门去一个地方甚至一座城市。 而90后曾经迷恋过的外婆家、萨莉亚、绿茶们,都已是明日黄花,没有年轻人主动去找它们,要路过看见了,才能想得起来。 短短十年,年轻人最爱的餐厅是什么,已不知不觉换了河山。 十年前,我在外婆家见了世面 据同事老陈回忆,大概是去年吃过一次外婆家,路过的时候正好饿了。 不过就餐体验相当糟糕:“那个糖醋里脊吧,啃完外面裹的5厘米厚的面,才吃得着里面1厘米厚的肉。” 便宜倒是跟当初一样便宜,排队时间也仍然跟当年一样久,可是,再也吃不出曾经那种大满足的感觉。 差不多往回倒十年,十八线青年进城之后的第一顿好饭,外婆家还真是个上上之选。 那时候的我,走进琳琅满目的商场,看每个餐厅都觉得高大上,而外婆家往往是这些高大上的餐厅里,唯一一个不用我死咬牙就吃得起的。 车水马龙的地段,漂亮上镜的装修,餐厅橱窗外,大城市里最新潮的商品和人仿佛都触手可及。 这样寸土寸金的环境中,人的心理消费预期自然被拔高,但3块钱的豆腐和50块钱的茶香鸡,带来了超出期待的惊喜。 手握吃饭的号码牌,排的其实是融入繁华的梦之队。 最重要的已经不是吃饭,是让囊中羞涩的我,姿态体面地见了一场世面。 在我长大的小县城,好吃又便宜的苍蝇馆子满大街都是,但环境确实不好;装潢富丽的花大价钱进去吃,总觉得味道不值那个价。 而外婆家这样的餐厅,却能花50块钱吃出花了500块的档次,让你觉得“超值”。 光冲这份心理满足感,都会不自觉给菜品的味道多打两分。 更何况,早些年的外婆家,1厘米厚的肉外面还没有裹上5厘米厚的面,味道确实不错。 多年过去,十年没涨价的麻婆豆腐还是3块钱,坚守程度堪比可口可乐。 而以外婆家为代表的第一代网红餐厅,气质迭变也跟可乐类似。 小时候的3块钱很微妙,有点小贵,但不是出不起。 关键在于用3块钱买3包辣条,和用3块钱买一瓶可乐,是有区别的。 因为电视上的广告,因为华丽的包装,3块钱的可乐喝起来自带更多精神价值,能买来三十块的快乐。 到了95前这一代人开始上大学、工作的时候,这种精神快乐的需求,就从一瓶可乐变成了一顿外婆家。 那正好是外婆家们告别路边店,全力进军购物中心的时期,遇上了终于能随意支配生活费、获得吃饭自由的年轻人。 天雷勾动地火,商场里从此多了无数望不到头的长队。 看起来高级,吃起来便宜,这一套永远能把握住年轻人的心。 只是,现在这样的餐厅越来越多,眼花缭乱的店面设计、菜单创意,短视频营销、KOL探店,玩法层出不穷。 再去拼装修风格、网红程度,火了20多年的外婆家,有点不是对手了。 只有90后还对它们剩点情怀,可也已无法抵消漫漫长队的疲惫。 他们真正怀念的,不过是当初那份开眼界见世面的心情,那种坐在购物中心的外婆家里,与崭新生活建立了某种连接的触感。 这些东西,如今外婆家给不起。 曾经综合所得的“性价比”,传到如今00后眼中,只剩了一个“便宜”,连“好吃”都快保不住了。 网红外婆家们 成了平平无奇的家常菜 前不久,赌王家的千金何超莲发了一则微博,抱怨辛苦排队的餐厅,“超级无敌难吃”。 虽然没有明说是哪一家,但一看这熟悉的杯盘碗盏,评论区网友瞬间破案:一看就是外婆家。 往好处想,这也算是外婆家当年有多深入人心的证明。 站在普通人的角度,何超莲说一家店东西难吃很正常,毕竟人家什么都吃过。 有趣的是,评论区的网友在外婆家难吃这件事上,与千金何超莲达成了共识。 就像前文中老陈耿耿于怀的糖醋里脊一样,外婆家虽然扛住了涨价大潮,菜品质量却有点没跟上。 可乐不涨价,但它会悄悄减少瓶身容量,600毫升变成550毫升、500毫升,350毫升变成330毫升。 外婆家不涨价,又是怎么在物价高涨中赚到钱的? 菜品标准化、半成品化,减少厨师人工开支、提高效率,这或许是其中一个原因。 其他的原因,都要靠食客的舌头自己去判定。 番茄资本曾在去年初分析过中国餐饮品牌的大数据,在江浙菜这一品类中,外婆家的门店数量仍保持高位,但用户好评榜上,已经没有外婆家的踪影。 跟外婆家定位相似、发展路程也相似的绿茶,爆发期攒下的门店数量仍然领先,但好评度跟外婆家一样惨淡,没能上榜。 在外卖订单量上,绿茶倒是比外婆家出息,靠着线上店多的优势,维持住了老网红的体面。 不过,也许是因为它仍然保持着“最贵的商场里最便宜的饭店”的地位,店门口倒是跟从前一样排着长队。 变化的是排队人的心情:90后当年,是主动来吃、一定要吃,如今的00后,只图个便宜。 味道不是最好的,潮流不是最新的,曾经只此一家的特色,如今都有了更多的选择。 外婆家的创始人吴国平曾在2019年的一次采访里说:“我做了很多产品,那时候认为自己非常能干,其实是那个时代竞争不激烈,好做。” 外婆家靠着排队人多+性价比高成为第一代网红的时候,“网红”这个词都还没有流行开来。 而今天,“网红”已经快要过时了。 外婆家的定位,也从曾经的“时尚性价比”,转变成了如今的“好吃家常菜”。 好像他们自己也知道,外婆家仍然算是精致的,但已不再时尚;仍然算是便宜的,但已不再“超值”。 同样的命运,也降临在外婆家同期的朋友们身上。 同为江浙菜网红标杆的绿茶,前两天递交招股书,被媒体报道营收、利润双降,翻台率连续下滑两年; 当年去南京西路,唯一吃得起的西餐萨莉亚,从白月光变成了网友争相调侃的“意大利沙县小吃”; 曾经老陈和男朋友宁愿攒一个月的钱也要专门去吃一顿的麻辣诱惑,听说它还没倒闭,老陈竟吃了一惊; 那会儿觉得比火锅洋气的黄记煌焖锅,现在走遍半座城,也不见得能看见一家。 90后那批老顾客长大了,有钱了,身体排不了队了,嘴巴也变刁了;00后、10后们,正在努力攒钱去赴文和友、海底捞、太二的热搜之约。 跟不上时代,改走“好吃家常菜”路线的外婆家,已不能满足新一代年轻人见世面的精神需求。 新一代网红餐厅,从菜单到外卖包装,保证每个环节都值得顾客拍照发朋友圈。 拿排队5万桌的文和友来说,鲜香火辣的特色够突出,菜单直接按价格划分,十块钱、二十块钱、三十块钱,便宜粗暴,让年轻人未吃先爽; 装修更是大手笔,租最贵的地盘,搞最“破旧”的怀旧工业风,拿来当片场背景都行得通,充分提高顾客拍照的出片率。 这些才是如今网红餐厅的必备要素。 相比之下,外婆家、绿茶们的菜品陈旧,形象又固定在商场里的小桥流水,挤在一众后来者中面目模糊,毫无新鲜感。 吃也吃不好,拍也拍不好,价格便宜在这种时候反而成了压垮它的最后一根稻草——连晒小票装格调也不够分量。 一代人有一代人的“世面” 好像每一代人都有过在餐桌上“见世面”的时刻。 80后的必胜客、金钱豹,90后的外婆家、萨莉亚,00后的文和友、海底捞。 在不同的时代背景下,它们火的方式各有不同,但不火的轨迹大多相似。 80后在必胜客自助沙拉吧垒水果塔的时候,必胜客还是一家都会气息十足的时尚西餐厅; 去年,消失十年的自助沙拉吧重回必胜客,却没能激起一点水花。 80后都成家立业了,哪还有时间去必胜客怀旧啊。 而想要吸引新人,水果沙拉自助的设计,年轻人早就见得多了。 一如90后心里的外婆家。 再过十年,00后今天排队两小时吃饭十分钟的网红餐厅,或许也会像前辈们一样挣扎褪色。 或者再造一个新人,重新年轻一次。 比如外婆家,一个IP到了天花板,就去做另一个,前后搞了十几个品牌。 可惜没做出第二个响亮的“外婆家”。 2019年,老板吴国平感叹:“花心不如聚焦幸福。”调过头来,重新把精力聚焦在外婆家身上。 就目前的结果来看,这个头恐怕调得有点晚。 钱钟书是这么写“吃饭”的:“吃饭有时很像结婚,名义上最主要的东西,其实往往是附属品。” 这么一想,那些火过的餐厅,好像的确是因为,他们的附属品,刚好是年轻人渴望见的“世面”。 每一代网红餐厅的兴起、衰落和变化,其实都是它们的附属品在变化, 也是年轻人见世面的需求在变化。 吃披萨不稀奇了,必胜客就不红了;逛商场不高级了,外婆家就老了。 它们和那些在门口排队的年轻人一样,潮汐吞吐中,一批批地赶来,一批批地老去。 不苛求正确,只好好说话。 推 荐 阅 读 点 击 图 片 即 可 阅 读 全 文 东北老爸和他的126个孩子 比可爱更高级的形容词,是长泽雅美 美国人想建高铁?难

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